Или как хората, от които очаквате да купуват стоките Ви, всъщност не желаят да имат нищо общо с Вас?

Всяка компания, без значение дали е от висините на стопански живот или е в периферията на икономиката, има нужда от предани заинтересовани потребители. Потребителите от своя страна, обаче, нямат нужда да засвидетелстват преданост и интерес към всяка компания. Те правят това само към компаниите, които ги карат да се чувстват специални и общуват с тях освободено, искрено и завладяващо. Неразбирането на тази проста истина води до истински катастрофи при избора на рекламни послания и в начина, по който доста компании изглеждат в очите на потребителите.

Добре би било да поясним, че рекламата сама по себе си не означава нищо за потребителите и не притежава абсолютно никаква стойност в стегнатия си и досаден вид, в който се практикува. В повечето случаи, отстрани тя много прилича на до болка втръснал рефрен от замръзнал амбулантен търговец или на на безкрайно биене в гърдите по време на партиен митинг. Специално отношение не се постига така. Нито тлъстият рекламен бюджет, нито семплата промоция, нито докладната записка, изреждаща предимствата на продукта, под формата на клип или билборд правят рекламата работеща и потребителите отдадени купувачи. Тези похвати са твърде остарели, неатрактивни и затормозяващи, за да бъдат използвани за ракети-носители на кампаниите.

Във време, когато хората са съблазнявани хиляди пъти на ден с всевъзможни блудкави оферти за по-евтино свинско, нов разтегателен диван и кафе с повече зърна и това ги съсипва, общуването с тях не трябва да е първосигнално и натрапчиво. По-силното крещене от телевизора или закупената обширна рекламна площ, нито са признак за реална пазарна стойност на бранда, нито водят до по-голям интерес и покупки. Затова в условията на тотално надвикване специално отношение се постига единствено чрез крилато въображение, железен маркетинг и внимателно планиране къде, какво и как излиза на бял свят като послание.

За съжаление, повечето реклами изплуват на повърхността точно на обратния принцип. Те или гърмят в лицето на потребителите като паднали от небето пиратки или се стоварват върху главите им със свистенето на добре наточена гилотина. Основният проблем е, че повечето реклами не предлагат образи и ситуации, в които потребителите могат да разпознаят самите себе си. Обикновено срещу тях стои армия от фалшифицирани или изкривени герои, сюжети и послания, които нямат нищо общо с тяхното себеусещане и личностна ориентация. Вместо да ги предразполагат емоционално, пречупвайки техния свят през неочакваната развръзка на рекламното повествование, повечето реклами ги подлагат на мъчителни и предварително обречени асоциации с кретеноидни безделници, които по цял ден не се разделят с телефоните си заради две хиляди безплатни минути, които и да се съдерат от разговори, де факто никога не могат да изговорят. Или със смотаняци, които са толкова загубени, че ходят на пазар с кучето си, за да могат да открият поредната промоция. Да не говорим за дебилните Ромео и Жулиета, които в 21 в. ознаменуват свалката си, набивайки на бара в дискотеката съмнителна пастообразна смес, обявена за деликатес.

Ако помислим трезво, едва ли има нормален човек на света, който би искал да има нещо общо с компании, които в рекламите си го карат да мъкне кашони с бира на минусови температури, защото камионите им са заседнали в снега, или му показват крадци и полицаи, които вкупом изпразват хладилника му, или твърдят, че единственият шанс децата му да скъсат с пещерната ера и да започнат да носят чисти чорапи е, когато редовно призовава плешив дух с обеци, готов винаги да удари един парцал на хола, без значение, че има вид повече на коцкар, отколкото на иконом. Реално потребителите са в пъти по-умни и наблюдателни от степента, в която рекламният бранш смята. Те са в състояние убийствено бързо и обективно да преценяват какво представлява всяка компания в зависимост от рекламите, които им пуска, и тази им способност ще се запази, докато има свободни пазарни отношения. Затова всеки сигнал за подценяване или омаловажаване на техния мисловен багаж не ги прави особено щастливи и, следователно, склонни да пазаруват от онзи, който си е позволил да допусне това.

Една реклама е ефективна, само когато е създадена с едничката цел да се бори с недоверието и равнодушието на пазара, а не да ги поддържа или втвърдява. Тогава няма сила, която да я спре да осъществи здрава, дълготрайна и динамична връзка с потребителите. Вместо да обяснява научни факти, тя говори с „Това е твоят глас”, вместо да показва безкрайни производствени мощности, тя забавлява с „Лепи като за световно!”, вместо да излъчва стерилност с картината на бели чаршафи, тучна ливада и синьо небе, тя влиза с неочаквано добра комбинация от Ъпсурт и 3 в 1.

В никакъв случай не очаквайте потребителите да бъдат стимулирани да купуват от реклами, които съдържат и най-малък намек за ирония или подигравка с тяхната способност да взимат изненадващо точни и трезви решения на коя компания биха могли да се доверят. Без съмнение, ако можеха да избират между това да търпят неуморната инвазия на тъпи рекламни образи или да избягат на самотен остров, те биха предпочели второто. Тази незаинтересованост почти винаги се дължи на повърхностната преценка, под чийто общ знаменател са подложени от страна на рекламодателите и никакъв космически бюджет няма да успее да я пречупи, ако кампанията е лишена от туптяща, интригуваща и запомняща се реклама